曹洼大集現(xiàn)場，游客在購買美食。新華社發(fā)

廖紫懿（湖南農(nóng)業(yè)大學馬克思主義學院)

清晨6點，魯南曹洼大集的羊肉湯鍋蒸騰起滾沸白氣，水煎包攤前的長隊里，拖著行李箱的江蘇游客與挎竹籃的本地農(nóng)戶并肩而立——這個運營了50余年的鄉(xiāng)村大集，如今已成為現(xiàn)象級消費熱點：單次開集來客超過10萬人，超4億人次在線“云趕集”，50元的人均消費，撐起了五六百萬元的日交易額。

(資料圖片僅供參考)

一個曾只服務周邊村落的鄉(xiāng)土集市，何以突破地域限制，成為跨區(qū)域消費的“流量焦點”？曹洼大集的“火”，并非偶然的網(wǎng)絡熱度，而是傳統(tǒng)集市對接新消費需求、激活本土價值的創(chuàng)新實踐，也為鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)升級提供了可參照的鮮活樣本。

“趕大集”的本質(zhì)，是破解傳統(tǒng)集市的供給困局，精準契合消費理性轉(zhuǎn)向。當下，大眾消費正從“高溢價、輕體驗”的城市模式中抽離，“成本與獲得感匹配”成為核心訴求。但長期以來，不少農(nóng)村集市或困于服務本地鄉(xiāng)親的窄圈，商品單一、輻射力弱；或跟風盲目漲價、堆砌網(wǎng)紅包裝，失了民生底色，難以與新消費需求同頻。

曹洼大集的破局之道，藏在“一元兩個牛肉水煎包”“二十元一碗全羊湯”的定價里。這些擺了半輩子的鄉(xiāng)土美食，沒有因流量加持漲價，也沒有為迎合“精致”增添包裝。去掉品牌溢價與營銷成本，留下的是老百姓認可的實在價值。這種接地氣的供給，填補了市場中平價優(yōu)質(zhì)的消費缺口，讓原本僅扎根鄉(xiāng)土、服務一方的農(nóng)村集市，從家門口的“菜籃子”變成了跨省游客爭相打卡的消費地。這既是大眾追求“實惠與獲得感”的消費趨勢，也是大集守住民生底色的供給選擇。

“火大集”的核心，是打破文化與生活的割裂，讓鄉(xiāng)土價值“活”起來。鄉(xiāng)土文化是農(nóng)村場景的獨特底色，但傳統(tǒng)的保護方式常將其鎖在博物館展柜、記在非遺名錄里，與日常消費場景脫節(jié)，最終淪為無人問津的“高冷符號”，難以為集市聚起長久人氣。

曹洼大集的巧思，在于讓文化從“展柜”走進“生活”。1400多年歷史的柳編技藝，從展柜展品變成游客可親手編筐的體驗；烙畫葫蘆、沂蒙剪紙等文創(chuàng)攤位前，游客駐足詢問的不只是價格，更是其背后的民俗淵源。這里的文化從不刻意堆砌，而是融入具體的消費與體驗場景——可參與、可伴隨、可帶走。文化以生活化的方式傳播，在互動中扎根，真正實現(xiàn)從“被保護”到“主動生長”的轉(zhuǎn)變，讓鄉(xiāng)土價值實實在在“活”在了集市的煙火里、百姓的生活中。

“續(xù)流量”的關(guān)鍵，是基層治理從“被動響應”轉(zhuǎn)向“主動適配”。過去不少農(nóng)村集市的管理，常陷入“等問題來找”的被動：游客抱怨停車難才臨時騰地，信號卡頓了才想起補基站，往往讓熱鬧的流量變成一次性打卡。

曹洼大集的治理升級，體現(xiàn)在每一個“提前一步”的細節(jié)。預判跨省客流激增，當?shù)靥崆皡f(xié)調(diào)農(nóng)戶騰出院壩，三天擴建出三個臨時停車場，并安排志愿者引導；接到“信號差”反饋，移動基站次日便架設(shè)完成，網(wǎng)絡覆蓋率從60%提升至100%。治理不再只是“維持秩序”，而是轉(zhuǎn)向“服務需求”，從“事后補救”變?yōu)椤疤崆邦A判”。既守住誠信經(jīng)營、公平交易的樸素底線，又讓游客逛得舒心、買得放心，把一時熱度轉(zhuǎn)化為持久口碑，并通過“網(wǎng)格化管理+群眾監(jiān)督熱線”構(gòu)建起長效機制。

曹洼大集的走紅，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)市場改造明晰了可行路徑：以平價守住民生底色，以文化注入獨特魅力，以治理護航消費體驗。當越來越多的鄉(xiāng)村市集能如此運作，讓趕集不只是購物，更成為一場融合實惠、文化與溫暖的綜合體驗，它們便不再只是鄉(xiāng)村里的小市集，而是展示鄉(xiāng)村新貌、拉近城鄉(xiāng)距離、提振縣域文化自信的窗口。

這或許是鄉(xiāng)村振興里最接地氣的市場活力，亦是最動人的鄉(xiāng)土溫度。

（中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會中國正能量網(wǎng)絡傳播專項基金支持項目）

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